由于担心软件运营服务（Software as a Service，简称SaaS）在客户眼中逐渐失去吸引力，客户关系管理（CRM）供应商发掘了一条新路：Web2.0。

目前，甲骨文、SAP、Salesforce.com和微软等几大CRM供应商正在进行服务功能升级，帮助销售和营销人员以全新方式合作，同时也希望能找到捷径将服务出售给互联网用户。5月份，甲骨文在亚洲市场采取大动作，推出Oracle Siebel CRM On Demand Release 15，这款新版软件侧重于整合社交网络，并增加了其他一些Web2.0功能。“社交CRM”这一新词开始随之风靡业界。

为了不落下风，Salesforce.com也开始增加服务内容。“我们是Web 2.0领头羊之一，”该公司亚太区运营副总裁道格·法博（Doug Farber）说，“我们的Web 2.0技术，如mash-up和windowing，一直是我们成功的关键。”Salesforce已经与谷歌整合，并联合发布了一个增强版本，名为Salesforce for Google Apps。

流行术语

分析师指出，Web 2.0听上去像是没有希望的技术，但在术语背后其实有一系列有力的工具。这个词语有多种定义，但其核心是指利用互联网独有的特性和全新方式对信息进行整合、收集以及广泛互动，比如社交网站MySpace和Facebook都属于这类技术，完全不同于仅能浏览阅读的Web 1.0。

理论上，新技术能帮助CRM用户将其想法放在日志中，并且在CRM 系统（博客）上与其他人保持动态交流，还能帮助他们创建营销文章和资料，让其他CRM用户根据其观点和经验进一步丰富内容。用户可以订阅在线新闻、播客和其他网络资源（RSS），加以整合（mash-up），并通过CRM网络发布。

Web 2.0 工具还能向营销者提供信息，帮助他们管理与在线消费者的关系。目前在线消费者的增长势头迅猛。市场调研机构Forrester Research的副总裁兼首席分析师威廉·班德（William Band）认为，通过博客和MySpace及Facebook之类的社交网络向消费者传播企业信息是一个难逢的机遇。例如，企业可以通过使用RSS Feed的CRM用户跟踪那些有影响力的博客写手，看他们如何评价企业及其产品。他们可以据此做出回应，并基于这些评论去调整市场活动。数据搜集程序可以将互联网上所有有关企业的评论一网打尽，并能聚合网上有关企业营销活动的反馈。

一马当先

班德认为，在所有大型CRM供应商中，甲骨文及其Release 15是社交CRM领域的翘楚，至少目前是这样。“我最近与不同供应商有过一些交流，其中大部分刚刚开始涉足这一领域，”他说，“甲骨文的托管式CRM是率先尝试增加社交网络功能的产品。”

Release 15确实焕然一新，其前台被重新设计成色彩绚丽、网页内容丰富的界面，有实时新闻的多种视窗，并能从社交网站进行更新，提供博客、视频和内部即时通讯等系统。甲骨文亚太区托管式CRM产品总经理西蒙·班克斯（Simon Banks）举例说，Release 14可以把从不同站点收集的信息流聚合，用它们创建一个整合的表格，但用户需要自己去完成个性化。而“在Release 15中，我们预先建立了基于Web 2.0标准和技术的应用程序。”他说。

拿预先创建的通讯中心来说，它可以让用户在CRM系统内交换即时信息，并传递附件。班克斯说：“我们知道，CRM系统通常无法捕捉有关客户和企业前景的非结构化信息，这些只是存在于销售人员的脑子里，或者写在某个地方，然后不知所踪。”而现在，用户可以把信息作为附件添加到他们保存的某个企业或客户的文件后，这样在CRM系统内其他人也可以看到这些信息。

其他预先设定的窗口能帮助用户将即时信息整理到自己的主页中，包括股票报价、LinkedIn等社交网站的更新信息和视频。整理后的数据可以复制，作为客户资料的附件，如需要可发送给其他销售人员，也可以在客户数据中心储存。“用户将能够进行全面的分析，”班克斯说，“这不是昙花一现的信息，这是一种关于趋势的信息。它所提供的未来趋势和机会分析足可媲美数据库所提供的功能。”

不遑多让

但Salesforce.com和SAP认为，他们的单个CRM产品早已经能够提供所有这些Web 2.0功能，甚至更多。他们只是没有进行大张旗鼓的宣传。Salesforce.com的法博说：“随着Google Apps增强版推出，我们将有更多机会。你可以进入Salesforce.com，在那里你能应用所有Google Apps的功能，包括邮件、聊天、电子表格、文档、博客、社交网络，以及所有客户网所能提供的标准服务。”这款增强版在4月份向Salesforce.com订户推出，并不额外收费。

但是，Salesforce.com用户需要注册使用Salesforce for Google Apps，这点与甲骨文Siebel CRM产品不同，后者是面向所有订户自动更新最新版本。实际上，并非所有用户都会注册。这使客户更有灵活性，可以根据自己的节奏选择应用Web 2.0技术的CRM系统，甚至决定自己是否到底需要社交CRM。另一方面，那些可能从Google Apps中获益良多的客户也有可能因为忽视、惰性或者其他原因丧失了转换增强版的机会。

谷歌的结盟与Salesforce的商业模式一致，即由第三方开发应用，提升产品功能。其服务通常通过Salesforce的虚拟平台AppExchange为用户订购（支付额外的成本），目前Salesforce为超过800家企业提供应用服务，内容包括网上数据搜集、实时销售监测和Cognos 8 Business Intelligence等分析工具。

AppExchange之外的应用服务也可以整合到Salesforce.com上，比如SAS Customer Intelligence，这是由专业机构SAS Institute销售的一套营销分析模型。该公司亚太区客户情报主管卢克·宋（Luke Soon）表示：“我们也可以嵌入其他供应商如甲骨文和SAP的CRM系统。”SAS Institute侧重于预测分析，并不像CRM三大供应商那样提供点到点的客户服务。宋指出，SAS Customer Intelligence模型包含网络分析、数据营销和营销业绩管理。部分客户选择使用它，是作为其CRM系统的补充，甚至于完全替代其CRM系统内的分析工具。

物超所值

与Salesforce.com不同，SAP将其开发或收购的所有产品整合到CRM系统中提供给用户，这种做法与甲骨文类似。这样，供应商能够更好地控制服务质量。Salesforce.com对于在AppExchange上出售的应用服务进行筛选，而订购第三方产品的订户将自己承担风险，包括Google Apps的用户。

以ERP著称的SAP在2006年推出按需定制式CRM解决方案。SAP亚太区日本CRM解决方案主管罗伯·德尔诺依（Rob Delnoij）说：“SAP定制和非定制的CRM产品都完全由Web 2.0技术所支持。”但其焦点似乎集中在整合方面。去年，SAP推出Business by Design，将CRM和ERP功能整合到一起，作为SAS提供给用户。

那么，这一切对亚洲企业意味着什么呢？对于CFO来说，幸运的是尝试作为SAS的CRM解决方案并不昂贵，其企业版本的订单费用从每用户每月70美元到125美元不等。Salesforce.com的Group Edition缩减了部分功能，促销价格甚至低至每用户每月九美元（五用户以上起订）。

除了成本因素，企业还有其他考虑，比如供应商提供亚洲语言支持的能力，能否建立位于亚洲的服务器，确保快速装载，以及能否提供有力的安全保障。在上述方面，大型供应商都进步神速。比如，Salesforce.com正在新加坡建立一个数据中心，年底即将投入使用。甲骨文和SAP在亚洲地区有大量客户服务经验丰富的内部员工和外包人员，可以帮助他们拓展在此地区的CRM服务。

鉴于亚洲41亿人口中只有14%的人上网，是否亚洲企业实施社交CRM还为时尚早呢？不然，对于定位中产阶层和富裕家庭的企业来说，现在动手恰逢其时。在亚洲一些富裕市场，互联网用户正在激增——例如，韩国占71%，香港70%，日本69%，台湾67%，马来西亚60%，新加坡53%。中国大陆的网民也达到2.1亿人。

在企业内部，Web 2.0工具也大有用武之地。甲骨文的班克斯认为：“Web 2.0对公司内部的冲击与对公司外部和企业客户的影响同样大，甚至更大。”他说：“用邮件或者传统的CRM应用工具，你无法实现合作，因为企业内部是等级制度，你报告给领导，他再上报。在最高层，你全览一切，但无法横向观察。”使用传统的CRM工具，销售人员被迫输入数据，即便此时，他们中部分人还会偷偷保留最佳联系人和潜在客户，他补充说。

班克斯指出：“应用社交CRM解决方案，你将获得更宽的视野。销售人员将能够调整销售活动，并将经验介绍给同僚。这就像企业内部的YouTube，企业员工能够高效地开展合作。”原理在于：由于销售人员希望看到完整的信息究竟对自己和企业有多大帮助，所以他们将把自己最好的联系人输入系统。即便他们不输入，也无关紧要。部分社交CRM解决方案能够自动挖掘邮件以及其他企业系统，搜寻指引企业未来的信息。独立供应商Visible Path已经开始提供这种服务。

IBM子公司IBM全球商业服务亚太区主管斯蒂文·戴维森（Steven Davidson） 表示：“传统的假设是企业了解客户的需求，知道怎样最好地提供服务。但现在观念开始转变，因为企业认识到必须与客户进行双向沟通。”企业越早地把Web 2.0技术整合到CRM系统中，他们才能更快地与客户进行对话。