当一台戴尔笔记本电脑失火的画面2006年夏天在互联网上传播的时候，戴尔电脑公司一下子得到了两个有关Web
2.0的教训。
戴尔的教训与其延伸的供应链风险没有多少关系（电脑失火是戴尔所采用的由第三方制造的电池引起的，这一电池在其他品牌的电脑和电子产品中也被广泛应用）。相反，它得到的教训与许多人称许为互联网下一大事的Web
2.0现象及其相关的风险和机遇联系紧密。当然，也有人认为Web 2.0已经过气，还有人认为它根本就不存在。
所谓Web 2.0，就是一些人用来描述一系列比较新的网络技术的统称。不过对于CFO而言，更为重要的是这些新科技所引发的对商业流程的改变所带来的挑战。这些新科技包括博客、播客、社交网络以及其他一些创新（见框内文字：Web
2.0之ABC）。它所强调的是互联网能架起公司与消费者以及雇员之间交流的桥梁。
Web 2.0究竟是代表了一种大的转变，还是一时的时尚，抑或只是某种谜团？各方的争论都集中在两点。第一，所谓的Web
1.0与此后的第二代（也就是2.0）并没有明确的分界线。互联网的诞生就是为了帮助人们更好地去交流，互联网的不断改进恰恰使得它能够更好地履行这一职责。人们很难指出在哪一特定的时间段或者由于某一特定的新技术导致互联网获得质的飞跃。第二，与Web
2.0联系在一起的网络新科技中，至少有一部分看上去更像是没有多少实质的奇技淫巧，只是因为受到喜新厌旧的年轻网民的追捧而走红，却很难对大多数人使用互联网的方式产生长久的影响。
尽管争论不休，企业高管还是不应就此认为Web 2.0是无稽之谈。无论公司员工和消费者使用互联网的方式，还是他们对互联网的期许都在发生快速变化，这一点毋庸置疑。尽管Web
2.0的定义或许过于随意以至于引起争议，不过对于那些在互联网领域内发生的变化，它不啻为很好的解读。
善于倾听
还是以戴尔电脑为例。就在失火的电脑图片在网上传播之前，戴尔建立了一个针对消费者的名为“one2one”的官方博客。戴尔承诺在这一博客中就产品开发和其他业务与消费者展开诚恳的讨论。
在危机发生后的最初几天，戴尔的官方博客没有公开承认电脑电池存在问题，这导致许多消费者在博客上表达自己的愤怒，他们认为戴尔并不清楚Web
2.0时代所需要的全新危机处理方式。
戴尔因此得到了深刻的教训。它的一名员工在官方博客上留言说，电池问题的确需要严肃的关注。他还透露说，其实戴尔当时已经向消费者产品安全委员会和一个独立实验室征询评估问题电池和如何对事件做出反应的意见。
一般而言，“我们清楚存在问题，正在着手解决”是大多数企业面临类似危机的标准回答。但是戴尔直截了当面对问题（尽管反应可能迟缓了一点）的做法还是赢得了好评。
这种在官方博客上发表（承认产品质量问题）声明的方式与播发新闻稿真的有本质区别么？支持Web
2.0的咨询公司Forrester Research的资深分析师沙琳·李（Charlene Li）说：的确如此。李也是即将出版的新书《涌浪——在被社交科技改变了的世界中致赢》的作者，她认为在官方网站上回应消费者的方式令戴尔可以直接与那些提出了尖锐问题的消费者对话。戴尔随后的做法更为重要，它继续在官方博客上迅速回应消费者提出的各种问题，从而持续与消费者展开直接对话，而这恰恰是Web
2.0的标志之一。
言论自由
要让这一切成为可能，必须授予员工在博客上与消费者进行互动的权力，而他们的回应不需要经过企业内部法务部的层层审批。这一Web
2.0的特征恰恰是令许多公司高管头疼的问题。无论是在博客上回答消费者关心的问题，或者在网上与员工分享联系方式或其他比较敏感的信息，Web
2.0技术都很难得到那些习惯于发布指令的高管的认同。
李认为公司面对这样的改变无从选择只能接受。“无论你喜欢不喜欢，公司的员工和消费者正在接管控制权。”她说。许多Web
2.0的科技像最初即时聊天工具那样被员工带进公司，因为这些员工在家里已经习惯使用这些工具了。
事实上Web 2.0已经大大影响了企业的运营。去年麦肯锡的一项调查发现超过七成的受访者采用一些Web
2.0的科技与消费者沟通，而75%的受访者表示在企业内部采用Web 2.0来改进员工合作和分享知识的方式。
此外，Web 2.0科技并不昂贵，很容易被推广。李说安装复杂的博客系统成本不会超过两万美元，而企业内部的维基系统（员工参与的百科全书）也只需要十几万美元。
昙花一现
并非每个人都对Web 2.0可能带来的好处欣喜若狂。英国一家网络设计公司SciVisum的CEO德里·琼斯（Deri
Johes）预测今年Web 2.0就将没落——至少在某些方面。他认为，与消费者沟通的“酷元素”将风光不再，因为那些跟风在网站上创建某种“用户自创内容”的公司很快就会意识到没有多少人会使用这一功能。“给予（消费者）更多的控制权是一件好事，”他说，“但是如果你寄希望于消费者为公司网站贡献更多内容，并且为你创建一个社区，就有可能是奢望了。”
李和她的同事杰士·本诺夫（Josh Bernoff）建议公司在采用任何特别的网络社交工具之前，首先了解其消费者“使用社交网络”的类型，即对他们使用网络的熟练程度进行分类；然后将消费者的类型与公司的目标和战略做对应分析。
企业如果这么做，就可能更好地跟上Web 2.0发展的步伐。不过这又提出了新的问题：随后会有Web
3.0的出现么？这应该是改天去讨论的问题，而最佳的讨论载体或许是通过播客，或者RSS。 |
