“对我们公司来说，这几年只有利空消息，没有利好消息。”上海白象天鹅电池有限公司财务总监丁茂生回顾公司近年来的遭遇时，套用了一句股市的常用语。此话不假。7月21日，人民币对美元升值2％，对于每月出口收入达350万美元的白象天鹅，这一汇率变动意味着每月蒙受人民币50多万元的汇兑损失。

在白象天鹅电池有限公司近年来遭遇的一系列打击中，人民币升值只是其中之一。在此之前，2003年开始的原材料价格上涨以及2004年出口退税降低，已经将白象天鹅的赢利吞噬殆尽。尽管管理层采用了多种应对措施，但是鉴于可能再度发生的人民币升值和出口退税下调，总经理张洵坦承白象天鹅这家国营电池生产企业需要更为彻底的改革，以改变现有的运营机制。

中国经济中以出口为主导的企业比比皆是。2001年底加入WTO之后，中国经济加速了对外开放和市场化的进程。在这样的背景下，国内的许多企业都不同程度地经受了白象天鹅在过去短短两年内的遭遇。面对外部运营环境急剧的变化，这些企业也和白象天鹅一样被迫开始苦苦思索应对策略。

屋漏偏逢连夜雨

上海白象天鹅电池有限公司，是在整合上海原有的电池生产企业的基础上，于1999年成立的国有独资企业。公司继承了计划经济时期在国内负有盛名的“白象”和“天鹅”两大电池品牌,尤其是“白象”品牌，更是一个具有八十多年历史的老品牌。

“公司1999年成立以后，应该说情况是不错的，在2002年之前，公司内外贸销售年平均以15％的速度在增长。”白象天鹅总经理张洵回忆道。2002年公司税前利润达到了一千万。在公司的收入构成中，毛利达16％的出口占总收入的65％，出口因此成为公司利润的主要来源。

白象天鹅出口的主要目标市场为西非和东非，销往这两个地区的是“天鹅”品牌的一次性糊式电池，在当地市场有较强的影响力。由于原材料价格稳定，公司长期享受17％的出口货物增值税退税率（简称出口退税率），2002年白象天鹅管理层对公司的前景十分看好。“当时大家感觉（公司的）将来应该是不错的。”张洵回忆道。

然而，天有不测风云，2003年4月总经理张洵到任不久就发现公司陷入了市场和国家政策变化引发的一系列风暴之中。

首先发生变化的是原材料的价格——2003年下半年开始，公司生产电池用的锌、锰、铁和铜以及黑粉等原材料价格全面上涨。原材料涨价令公司的利润率受压，但好在价格的上涨有一个逐步的过程，企业尚可通过降低成本和小幅提高产品售价，部分抵消原材料价格上涨给企业带来的压力。但接下来发生的另一变化，却是白象天鹅无法招架的。为兑现加入WTO时的承诺，2003年10月，财政部和国家税务总局宣布自2004年1月1日起，全面调整出口货物的退税率，电池的出口退税率被列为调整对象，由原来的17％下调至13％。

白象天鹅2004年出口总额达二千万美元，由于出口退税下降四个百分点，仅此一项就令公司当年损失了约650元的利润；外加原材料价格大幅上涨给公司造成的数百万元的影响，尽管公司当年的收入仍达2.5亿元，但利润已所剩无几。

挣扎求生

常言道，否极泰来，可是对白象天鹅这家国营电池生产企业的管理层而言，他们能看到的似乎只有更多的挑战。

“我个人的估计是，政府有两个‘顶不住’：一个是再度下调出口退税的压力顶不住，另一个是让人民币进一步升值的压力顶不住。”总经理张洵这样表示。张预计在不久的将来，人民币币值还会上升5－8％。

与此同时，在原材料方面，价格上涨给白象天鹅造成的压力至今仍在持续。据财务总监丁茂生介绍，仅2005年上半年，生产电池所用的原材料的价格又上升了20％。

对于两年多来公司经受的一切，白象天鹅的管理层虽然表示无奈，却又表现出令人意外的达观。“市场是公平的，对我们不利的，对别的企业也一样不利。适者生存！”丁茂生指出。面对公司日益迫近的生存危机，张洵则表示：“对于国家的政策变化，企业是没有办法改变的。公司只能适应当前的形势，增强应对能力，否则只能走向死亡。”

对于原材料价格上涨和出口退税调整对公司成本造成的压力，财务总监丁茂生说公司主要采取了三方面的措施——提高产品售价、扩大销售规模和开拓国内市场。可是，囿于公司的财力和市场竞争态势，公司在实施应对措施的过程中，只能量入为出，见缝插针。其结果，各个措施产生的收效也就不尽相同。

尽管出口退税和本币升值压缩了公司出口产品的利润率，但从实际效果看，公司仍然得依靠国外市场维持生存。“调价是最简单有效的方法。”丁茂生说。然而，因国内市场竞争激烈，内销的“白象”牌电池和同类产品相比又居高价位，已无提价空间。允许公司提价的唯有出口产品。好在“天鹅”牌电池在非洲市场享有较高的知名度，公司得以逐步上调价格，缓解成本压力。

同样，扩大销售规模可以降低单位产品的成本，但因为公司能用于营销的投入有限，这个目标也只能通过增加出口来实现。由于在无汞电池的生产技术上，国内企业与国外厂商相比没有太大的差异，白象天鹅计划重点开发欧美和日本和南非等发达地区的市场。

在国内的电池市场，激烈的竞争推高了销售费用。白象天鹅虽然有心拓展，无奈资金实力有限，过去三年只能稍作尝试。“考虑到公司的财务状况，我只能在确保盈利的前提下，做一些营销。”张洵表示。公司营销的重点仍然是自己的“老根据地”——上海。公司产品在上海的市场高达38％的份额，远高于国内其他品牌。通过在电台和公交车车厢投放广告以及赞助上海本地高校的活动等，公司力图保住这一市场份额。而在国内的其他地方，管理层试图突破华东一些重点城市，但由于投入有限，一番努力的结果则是公司2003年的国内销售总额反比2002年还低。

穷则思变

从表面上看，一连串的政策变化直接导致了白象天鹅电池有限公司今天挣扎求生的局面。除此之外，是否还有别的原因？管理层不得不思索一些公司面临的深层次问题。

沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。虽然公司的运营陷入了困境，但总经理张洵和财务总监丁茂生对国内电池行业的前景却一致看好。“电池生产是一个传统产业，但决不是夕阳产业。随着电器用量越来越大，电动产品越来越多，电池的用途越来越广，”张洵说，“只要技术上不落后，价格上有优势，电池生产这个行当是不错的。国内许多企业做得就很不错。”

2003年，中国电池总产量已达262亿只，约占全球电池总产量的一半以上，其中80％用于出口（见框内文字：电池生产大国）。中国电池协会的一位人士对本刊指出，和国外电池厂商相比，国内电池生产企业拥有明显的比较优势——“我们的电池价廉物美，不但价格便宜，而且性能、质量也不逊色。” 除了少数高端产品，在大多数产品方面，中国电池生产企业的技术也不比国外同行落后。

对此，该人士讲述了一个事例。上个世纪90年代，国外电池刚进入国内时，平均售价为7.5元一节，而国内企业仅售2.5元，起初国内消费者对进口货有些迷信，但通过协会的抽样调查，证明国内生产的电池不但价格低，而且经久耐用，丝毫不亚于进口电池。此后，国外电池不得不一再降低在中国市场的售价。

既然都对行业前景抱乐观期望，那么仍在艰难维持的白象天鹅的出路又在哪里呢？其实，对这个问题，公司管理层心知肚明。“按照我个人的愿望，我想改变它。”张表示。“公司的机制一定要改，这是唯一的出路。”他直言。

“在上海，生产像我们这样的工业产品没有优势，因为生产成本、劳动力、地价，什么都贵。”张洵指出。鉴于此，他认为解决方案应该是通过品牌管理和现场管理，让国内其他企业为白象天鹅做贴牌生产，这样可以大幅降低成本。

方案很简单，但张洵坦言公司推行这套方案会遇到一个无法避免的障碍：推行这套方案意味着公司的许多工人将被裁员，白象天鹅目前有650名员工，此外还有150员工待岗。作为一家国营企业，公司不可避免地要承担维护社会稳定等社会职能。“这是一个自相矛盾的问题。”张洵指出。

电池生产在中国已经成为一个充分竞争的行业，可是，计划经济的历史留下的诸多包袱，特别是如何解决现有职工出路的问题，每每成为白象天鹅这家国营电池生产企业应对突变的市场风云时的巨大障碍。在过去两年里，公司也和国内外的一些电池生产商商讨过并购的意向，但由于公司方面认为对方开出的条件过于苛刻——比如说零收购，而且不愿承接现有的员工等，商谈并无实质进展。

虽然暂时尚未找到其他改革方案，但总经理张洵说好在公司目前每年有100人左右退休，他指望大致再过2－3年时间，将能够在白象天鹅实施上述解决方案。但问题是，国内电池行业的竞争日趋白热化，白象天鹅能坚持到那一天吗？

对于因出口退税和人民币升值等因素给白象天鹅造成的日趋严酷的生存环境，公司所属的上海轮胎橡胶（集团）股份有限公司也在为白象天鹅寻找出路。轮胎橡胶（集团）财务总监薛建民透露，如果情况需要，集团可以考虑在保留对“白象”和“天鹅”两大电池品牌的前提下，出售白象天鹅公司。对于公司出售后职工的下岗分流，集团也已经有办法解决。

如此看来，可能发生的出口退税进一步下调或是人民币再度升值或许会促使公司的上级部门痛下对白象天鹅公司改制的决心，这对于保护“白象”和“天鹅”这两个著名的电池品牌而言，未必是不是一件好事。